Marktsegmentatie: de marketingstrategie om je klant te bereiken

Marktsegmentatie is een marketingtechniek die je helpt om je producten en diensten te verkopen. Je hebt namelijk een goed beeld nodig van de klanten waarop je je wilt richten. Veel eigenaren van online bedrijven komen met geweldige ideeën voor hun marketingstrategieën om ervoor te zorgen dat hun website wordt gevonden in Google. Ze maken gebruik van allerlei marketingtools, van e-mails en e-books tot Facebook-groepen. Maar zit je doelgroep wel op Facebook? Lezen je potentiële klanten e-books en e-mails? Of kijken ze liever naar een informatieve YouTube-video?

Als je de hele wereld als je doelgroep beschouwt, bereik je minder en krijg je meer negatieve recensies, omdat je product niet aan de verwachtingen voldoet. Je weet tenslotte niet wat de verwachtingen zijn om iedereen tevreden te stellen. Bovendien verspil je veel tijd en geld aan marketingactiviteiten die nauwelijks iets opleveren. Als je je ideale klant wilt bereiken die tevreden zal zijn met je product, dan moet je eerst weten wat de verwachtingen zijn. Om dit te doen, is het creëren van een marketingstrategie de oplossing en is marktsegmentatie een goed begin.

De eerste stap naar jouw ideale klant is marktsegmentatie

Met marktsegmentatie krijg je een goed beeld van je klanten en weet je welke factoren een rol spelen bij de beslissing om een product of dienst bij jou af te nemen. Elk marktsegment bestaat uit een groep mensen die dezelfde voorkeuren hebben als het gaat om gedrag, waarden, kennis en vermogen.

Je hoeft bijvoorbeeld niet te proberen het nieuwste model smartphone te verkopen aan iemand die heel milieubewust is en ervoor kiest spullen te gebruiken tot ze kapot en niet meer te repareren zijn.

Door de markt op te delen in segmenten, weet je voor welke mensen jouw producten aantrekkelijk zijn. Ook leer je welke ‘taal’ ze spreken, zodat je teksten op je website en in je productbeschrijvingen daarop kunt aanpassen. Zo bereik je je doelgroep, omdat zij zich aangesproken voelen en sneller geneigd zijn om bij jou te kopen.

Voordelen van een effectieve marktsegmentatie

Een goede voorbereiding is het halve werk en dat geldt zeker voor marketingstrategieën waar marktsegmentatie onderdeel van is. Enkele voordelen:

• Beter begrip van de klant: het legt de basis voor inzicht in de behoeften en verwachtingen van de klant en inzicht in zijn/haar koopgedrag. Hiermee creëer je een Buyer Persona om betere en gepersonaliseerde diensten te verlenen en je producten aan de juiste klanten te verkopen.
• Gedetailleerde inzichten: marktsegmentatie zorgt voor efficiënte en nauwkeurige prognoses in combinatie met inzichten in klantgedrag, verkoopkanalen, geografische en demografische gegevens, enz.
• Betere prijs- en optimalisatiestrategieën: strategieën voor marktsegmentatie houden rekening met de kosten per inkomstenstroom, wat leidt tot effectieve plannen.
• Effectief gebruik van budgetten: segmentering geeft richtlijnen voor een betere benutting van marketingbudgetten. Het richten op de juiste doelgroepen op het juiste moment garandeert een betere conversie van promotionele activiteiten.
• Verhoogde winstgevendheid: marktsegmentatie biedt een manier om niet alleen de omzet te verhogen, maar ook de winstgevendheid van het hele bedrijf.
• Goede SEO-teksten op je website: als je je doelmarkt kent, kun je betere inhoud schrijven die relevant is voor je ideale klant.

Hoe kun je de markt  segmenteren

Je kunt de markt opsplitsen in segmenten op basis van bepaalde criteria om het koopgedrag van mensen te begrijpen:

Segmentatie op basis van omgeving

Op omgeving gebaseerde segmentatie zegt niet veel over koopgedrag. Hoogopgeleide vrouwen die afkomstig zijn uit Turkije, in Utrecht wonen, tussen de 40 en 50 jaar oud zijn en getrouwd zijn, 1 tot 3 volwassen kinderen hebben en manager zijn van een internationale organisatie, hoeven niet dezelfde behoeften te hebben en zullen dus ook niet hetzelfde koopgedrag vertonen. Je kunt deze mensen echter bereiken door producten of diensten aan te bieden die voor hen nuttig kunnen zijn – als blijkt dat zij het nut van een product voorop stellen.

Op omgeving gebaseerde segmentatie kan worden onderverdeeld in:

• Cultureel: nationaliteit, afkomst
• Geografisch: land, regio/provincie, stad, buurt, klimaat
• Demografisch: leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling (alleenstaand, samenwonend, kinderen), levensfase
• Sociaal-economisch: inkomen, beroep, opleiding, religie

Persoonsgebonden segmentatie

Segmentatie op basis van personen geeft een beeld van de mentale processen die betrokken zijn bij het kopen van een product. Dit kun je onderverdelen in:

• Psychografisch: persoonlijkheid, normen, waarden, levensstijl
• Koopmotieven: gericht op de voordelen van een product of de praktische eigenschappen ervan
• Koopgedrag: mate van gebruik, merkloyaliteit, stadium van het koopproces
• Gevoeligheid voor marketingtools: prijs, kwaliteit, reclame, service

Culturele marktsegmentatie

Met een culturele marktsegmentatie kun je culturele verschillen in beeld brengen. Culturen verschillen van elkaar in hun meningen, waarden, gedrag, kleding, sieraden, symbolen en taalgebruik. Elke cultuur heeft zijn eigen gewoonten en voorkeuren en dat maakt onderling contact en samenwerking makkelijker. Sommige culturen onderscheiden zich graag duidelijk van anderen om het groepsgevoel te versterken.

De cultuur waarin iemand opgroeit en leeft, kan in grote mate bepalen welke betekenis mensen ergens aan toekennen. Cultuur heeft ook een grote invloed op het koopgedrag van mensen: welke producten, merken, gebruik van sociale media en hoe belangrijk het is om bepaalde producten te bezitten.

In veel Europese landen is een bonte mix van producten uit andere landen beschikbaar gekomen waar iedereen van kan genieten. Denk bijvoorbeeld aan halal vlees: in de jaren 90 verkochten nog maar een paar slagers het, nu is het in elke supermarkt verkrijgbaar.

Tegelijkertijd blijven typisch Nederlandse culturele elementen voor veel Nederlanders belangrijk, zoals de Elfstedentocht (wanneer het weer eens in winter écht gaat vriezen) of Pinkpop. Marketeers weten dat veel gezinnen hier warm van kunnen worden en spelen daarop in met reclames voor allerlei producten die handig of leuk kunnen zijn gedurende zo’n evenement.

Subculturen en marktsegmentatie

Subculturen worden gecreëerd door mensen die zich losmaken van een cultuur of andere culturele gewoonten in hun eigen cultuur integreren. Je hebt bijvoorbeeld subculturen die worden gekenmerkt door hun toewijding aan het bestrijden van klimaatverandering, subculturen die gezondheid en sport omarmen als belangrijke levensstijlen, subculturen die zich verzetten tegen bepaalde gangbare normen, en nog veel meer. De meeste mensen maken deel uit van verschillende subculturen, waardoor ze ook in verschillende marktsegmenten vallen.

Kennis van cultuur is belangrijk voor marketeers

Voor marketing is kennis van culturen en subculturen belangrijk omdat je hiermee je doelgroep kunt aanspreken. Het geeft je inzicht in het belang van een bepaalde (sub)cultuur en het voorkomt dat je een flater slaat als je je doelgroep benadert.

Geografische segmentatie

Met geografische segmentatie bepaal je waar je verkoopt, distribueert en voor welk gebied je adverteert. Als je internationaal gaat: naar welke landen wil je leveren en naar welke niet? Wanneer je besluit om voor een nationaal bedrijf te gaan, wil je dan in je thuisland leveren of richt je je ook op mensen die jouw taal spreken en in andere landen wonen? Richt je bedrijf zich alleen op de lokale bevolking in jouw buurt? Je kunt ook een segmentatie maken naar klimatologische omstandigheden: zo kun je uiteraard een verwarmingsinstallatie beter verkopen in koude gebieden dan in gebieden met overwegend hoge temperaturen.

Demografische segmentatie

Leeftijd, geslacht, woonsituatie en gezinsgrootte kunnen de behoeften van mensen in kaart brengen. Een gezin met een pasgeboren baby heeft meer interesse in luiers en babyvoeding dan in een kleine sportwagen of een reis om de wereld.

Sociaal-economische segmentatie

Een segmentatie op basis van inkomen en sociale klasse gebeurt met sociaal-economische segmentatie. Als je een reisbureau hebt dat luxe reizen aanbiedt, is het handig om vooraf te weten dat je marketingactiviteiten gericht zijn op mensen die dergelijke reizen kunnen betalen.

Een segmentatie naar inkomen zegt niet alles. Een gezin met een hoog inkomen heeft misschien wel vier schoolgaande kinderen. Ook kunnen mensen ervoor kiezen om milieubewust te leven en vinden zij mogelijk gezond leven belangrijker dan hun geld uit te geven aan dure vakanties, kleding, meubels en dure auto’s. Vaak zijn juist mensen uit de lagere inkomensgroepen geïnteresseerd in dure spullen en de laatste mode.

Segmenteer je de markt naar sociale klasse, dan kijk je niet alleen naar inkomen, maar ook naar beroep en opleiding. Een ICT’er zal doorgaans een heel ander uitgavenpatroon hebben dan een verpleegkundige als het gaat om kleding, boeken, hobby’s en inboedel.

Verkoop je via je webwinkel hightech slimme gadgets, dan heb je meer kans om de interesse van de IT-er te wekken dan die van verpleegkundigen. Je stemt je marketingactiviteiten hierop af, zodat deze passen bij je doelgroep.

Ook beroepsgroepen hebben vaak hun eigen subcultuur. Zo werkte ik jaren geleden in een organisatie waar we een nieuwe CEO kregen die graag golfde. Binnen de kortste keren waren de meeste managers op woensdagmiddag op de golfbaan te vinden. Het hebben van de ‘juiste’ mobiele telefoon en laptop, het dragen van bepaalde modemerken, het lezen van bepaalde kranten en het rijden in een bepaald automerk zijn ook duidelijke culturele trends in veel organisaties. Trendvolgers vind je ook terug bij tandartsen, advocaten, IT-professionals, kunstenaars en vele andere beroepen.

Psychografische marktsegmentatie

Bij psychografische segmentatie classificeer je op basis van persoonlijkheidsvariabelen. Hier kijk je naar mogelijke verbanden tussen een bepaald persoonlijkheidsprofiel en koopgedrag. Persoonlijkheid is echter moeilijk te meten en is meestal niet de belangrijkste factor om interesse in bepaalde producten te bepalen.

Lifestyle segmentatie

Met lifestyle segmentatie krijg je een beeld van hoe mensen hun geld en tijd besteden. Mensen met een bepaalde, vergelijkbare levensstijl kun je dan als segment beschouwen. Zo zijn er mensen tussen de 25 en 30 jaar die samen een huis hebben gekocht, nog geen kinderen hebben, beiden 32 uur per week werken, een bovengemiddeld inkomen verdienen en milieubewust zijn. Grote kans dat je bij deze mensen geen interesse wekt voor een ‘goedkope’ koelkast met energieklasse B. In plaats daarvan maak je meer kans met duurzame apparaten die energiezuinig zijn, lang meegaan en gemaakt van herbruikbaar materialen.

Koopmotieven

Segmentatie op koopmotieven houdt rekening met de productkenmerken die voor consumentengroepen van belang kunnen zijn. Aan de hand van het hierboven genoemde voorbeeld, over duurzame apparaten die lang meegaan en gemaakt zijn van herbruikbare materialen, kun je op zoek gaan naar mensen die deze eigenschappen van producten wensen. Daarbij betrek je ook demografische en sociaaleconomische gegevens, zodat je weet waar je deze doelgroepen kunt vinden en in welke inkomensgroepen ze zitten.

Winkelgedrag

Voor sommige producten is het koopgedrag goed te voorspellen. Koopgedrag kun je onderverdelen in gebruiksintentie en loyaliteit aan een merk.

De gebruiksintentie

Van elk product kun je inschatten hoe vaak het door verschillende consumenten zal worden gebruikt. Een laptop wordt eerder gekocht door iemand die het dagelijks intensief gebruikt, dan door mensen die alleen hun sociale media willen bijhouden en af en toe een e-mail willen sturen. Er zijn ook mensen die nooit een laptop gebruiken.

De mensen die intensief gebruik maken van een laptop zijn een interessante doelgroep, omdat je weet dat ze op een gegeven moment op zoek gaan naar een nieuwe – en misschien wel betere – laptop. Ook de groep mensen die nooit een laptop gebruikt kan een interessant doelwit zijn, want dan ga je de uitdaging aan om van deze mensen je nieuwe klanten te maken.

Loyaliteit aan een merk

Een merk met een positieve reputatie trekt loyale klanten aan. Als je een product van een nieuw merk verkoopt, is het lastig om loyale klanten aan te trekken. Je kunt je dan beter richten op de mensen die vaak van merk wisselen, want met een beetje promotie kun je deze mensen aantrekken.

Loyale klanten krijgen is moeilijker, omdat mensen die merkloyaal zijn meestal tevreden zijn met het product en geen reden zien om over te stappen naar een ander merk. Tenzij je ze kunt overtuigen om jouw merk te proberen, omdat het veel beter/gezonder/milieuvriendelijker etc. is. Daar kun je succesvol mee zijn als je producten (nieuwe) eigenschappen hebben die ze belangrijk vinden.

Consumentengedrag

Voor website- en webshopeigenaren is kennis van consumentengedrag belangrijk. Naast het feit dat mensen een ‘koopproces’ doorlopen dat kan leiden tot de aanschaf van een product of het gebruik van een dienst, zijn de volgende kenmerken van belang.

Productbezit

Iemand die een huis koopt, zal vaak veel geld uitgeven aan de inrichting van de keuken, slaapkamer, woonkamer etc. Net zoals bij het kopen van een auto hoort ook onderhoud, verzekeringen, benzine en meer.

Het starten van een nieuwe hobby kan ook leiden tot meer productbezit. Zo ben ik jarenlang bezig geweest met geocaching. Het begon met de aanschaf van een gps en goede wandelschoenen. Langzaam breidde dit zich uit naar rugzakken, goede outdoorkleding, speciale software, geocoins, zaklampen, uitrusting om in bomen en bruggen te klimmen, reizen naar andere landen om caches te zoeken en bezoek van internationale evenementen. Tel uit de winst als je spullen verkoopt aan geocachers en marketing goed inzet!